D&G是真的“致敬中国”吗？

更新时间：2018-11-27 16:36:54  |  来源： FT中文网

发布后，有网友对广告里刻板的细眉细眼、表情夸张的中国女生，话外音故意模仿中国口音把Dolce念为“多西”的古怪腔调，男声在“指引”女生吃东西时, 各种关于尺寸的性暗示表达了不满，质疑视频歧视中国文化。于是Dolce & Gabbana在发布不到24小时就从中国官方号迅速删除了这三条视频；
 

21日早上，有人贴出了就此事Dolce & Gabbana的首席设计师Stefano Gabbana -- 对，没错，就是Dolce & Gabbana的两个创始人之一的那个Gabbana -- 在Instagram 上和网友互怼的截屏, 以及Dolce&Gabbana官方帐号的粗口截屏。
 

事件迅速引爆。首先是21日当天从各地赶来的明星们纷纷表态退出在上海举行的Dolce & Gabbana秀；随即杜嘉班纳官方发布声明说Stefano和Dolce & Gabbana的Instagram 帐号被盗，到了下午2点多，有消息说Dolce & Gabbana的时装秀被取消，之后Dolce & Gabbana官方帐号宣布大秀因故推迟。
 

有意思的是，无论是20日晚在外滩打出的“DG中国”，还是三条惹祸视频号称的“致敬中国文化”，这场show精心挑选的地点以及所有的暖场，都是“旨在更好地向中国艺术和文化致敬”，以便更好地树立品牌，争取更多中国消费者。为何最后事与愿违，闹到精心准备了大半年的秀要临时取消，还要面对一众宣布弃用Dolce & Gabbana的明星和消费者，纷纷下架其产品的电商平台，和据说已经集体辞职的中国PR团队？在老牌奢侈品公司工作了十年的我尝试着找找答案：
 

视频是否有意冒犯中国人？
 

答：应该是无意。但视频中的古怪发音，确实经常发生在中国消费者身上，并经常被奢侈品公司内部嘲笑：什么Dolce & Gabbana，Ferragamo这些多音节意大利名字或H不发音的Hermes，对在专卖店大买特买的中国人来说，若想准确拼读，难度确实不小。看在钱的份上陪着笑的店员，背地里可没少鄙视，公司内部嘲笑中国人的土豪行为和口音的笑话每月更新。至于一直出现的关于尺寸的梗，模特的典型中国式样貌，也是奢侈品公司内部习以为常的认知。高管老外们久居其间而变得不敏感，把肉麻当有趣，可能真心以为这就是当西方遇上东方，向中国文化致敬呢。
 

难道没有中国团队看过视频吗？
 

答：有中文配音而且在中国投放，中国团队应该是看过的。然而，在跨国奢侈品公司，尽管中国占了很大份额，创意设计方面，总部有绝对话语权，别说公关公司了，就是国家级别的市场团队也只能是执行，识趣的不会讲，讲了也没用。想起我多少次拼死上书，为了不让中秋节的店铺被“向中国文化致敬”的设计总监变成灵堂；或者强行把放到店门口的“马年吉祥”的白色纸马拆除。这些“勇敢”的行为，除了把自己的形象变成法国人眼里一个中国“神婆”以外，并不受欢迎。还是我那些闷声发大财的中国同事们活得比较滋润。
 

这个设计师是脑残吗，在Instagram上讲那种话？
 

答：确实有很多设计师并不聪明：Gabbana先生本人，多次在社交媒体怼人，怼各种人，大嘴巴不是第一次。
 

之前Dior的首席设计师也因为口不择言闹出过一次公关危机。2011年2月24日晚，约翰•加利亚诺在巴黎市中心的一家酒吧与一对犹太情侣发生了冲突，并用带有种族歧视色彩的言语辱骂对方，随后遭到警方拘留。就在事件发生后的一两天，另一名妇女也指控加利亚诺于前一年10月发表过类似的言论。录像显示在同一家酒吧内，加利亚诺喝得醉醺醺地对别人大呼“我爱希特勒”。随后，约翰•加利亚诺立马被服务十多年的迪奥开除，并被法庭判8421美金的罚款。之后颇有一段时间品牌避之不及，事业也从此一蹶不振。
 

Dolce & Gabbana被指歧视不是第一次了，为什么不吸取教训?
 

答：去年，Dolce & Gabbana的模特来到中国首都，找到天安门、北京胡同等一系列标志性场景，与黄包车司机、胡同大妈大爷合影，营造出剧烈的反差，发布一系列广告，被指“丑化中国人”。这个全球性的campaign 在日本香港都有上，是否歧视，大家可以自己评判。
 

在此之前，2012年1月9日，千名香港民众聚集意大利品牌D&G香港店门前抗议，要求Dolce & Gabbana道歉。由于Dolce & Gabbana在其门前禁止香港民众在此拍照，却允许大陆客人在店内拍照，涉嫌歧视香港人，引起香港公众不满。
 

“歧视”是市场营销领域的大忌，在国际公司工作的市场营销人员或为其服务的公关公司，都会对此非常敏感，避免品牌陷入这类丑闻。Dolce & Gabbana几次三番，重蹈覆辙，说重了是蠢，说轻了是傲慢与偏见。“偏见”是局限于自己对一种族群的既有印象，无意也无兴趣去了解或改变；“傲慢”是不愿听取更熟悉本地市场的团队的声音，自以为是，最终自食其果。
 

7年前，迪奥还可以马上切割闯祸的设计师，这次Dolce & Gabbana闯祸的是创始设计师，估计市场部心中一千头羊驼跑过之余，除了说帐号被盗，也没有更好的办法了。
 

22日奢侈品总部的法国意大利人一起床，看到这么个消息，纷纷向他们的中国团队打听到底发生了什么。在某奢侈品中国团队迅速回应的报告最后一页，不意外地，我看到了熟悉的字眼：“致敬致成大型车祸现场，心疼为了这场秀奔忙几个月的公关公司还有几百个台前幕后的工作人员。”
 

正如我曾供职于某法国公司的朋友所说：不管是中国企业走出去，还是国外公司走进来，跨文化管理是必修课。很多时候，从一件小事到无法收拾，背后往往是无知，偏见，傲慢，愚蠢，或者以上全选。

（Ella Bee/独立珠宝设计师 ）